流量红利退潮，品牌急需找到自己的 “一千个铁杆粉丝”

作者 | Alexandrite Tse

编辑 | Yiling Pan

█ 走过了有 “私域元年” 之称的 2020，时尚品牌在风云动荡的 2021 见证了娱乐圈流量明星的肃清行动，这对讲求线上传播效率、消费者触达率以及销售转化率的时尚品牌提出了全新的挑战：到底要如何做才能逐渐减少对明星、博主固有的流量依赖，转而与消费者建立起更直接的关系呢？

“社群经济” 这一打破了物理边界的运营模式提供了一种有效的解决方案，有望在帮助品牌提升与消费者直接沟通的同时，全方位营造出更具影响力的品牌势能。

社群的概念最开始产生在明星的粉丝之间，因粉丝兴趣和目标的一致性，以及极高的信念感和信任度，是品牌非常容易获得转化的领地。如果说粉丝产生购买行为，是粉丝和品牌之间的联结，那么当粉丝和粉丝之间因为对同一品牌有着志同道合的喜好而产生联结之际，品牌社群就开始建立起来了。

 社交媒体平台是构建品牌社群的土壤 

截止到今年上半年的数据显示，微博的日活用户有 2.3 亿，微信的日活用户为 10 亿，而微信小程序的日活用户也有 4.1 亿，这无不提醒着品牌，运营社交媒体平台账号早已不再是品牌营销策略的良性补充，如何在社交媒体上引流并锁流到品牌本身，突破平台广场的中间地带，自建流量池、对流量确权，才是重中之重。

比如今年七夕，各大奢侈品品牌如 Gucci 的特别款手袋、 Bvlgari 的限定首饰等均可通过朋友圈广告跳转至其官方小程序直接完成购买。相对独立的私域环境，搭配公众号的内容传播与小程序的工具使用，并连接企业微信、微信搜一搜、微信 AI 等功能，构筑起了已发展成熟的 “小程序经济圈”。这也让微信小程序在 2020 年 GMV 同比增长超过 100%，估计总规模超 1.6 万亿人民币，而服装、美妆等热门领域也已冒出不少私域运营标杆。

今年七夕，Gucci 的特别款手袋、 Bvlgari 的限定首饰等均可通过朋友圈广告跳转至其官方小程序直接完成购买。

同样搭配有电商橱窗的微博、抖音，影响力亦不容小觑，尤其是正在直播赛道发力的抖音，成为众多品牌构建社群，斩获私域流量的重要渠道。

根据虎嗅与微盟研究院日前联合发布的《2020 直播电商研究报告》显示，有将近 50% 的商家将构建私域流量视为直播的主要目的，有 88% 的商户已有引导用户进入私域流量池的意识，更有 59% 的商家直播间流量其实是来源于商家店铺自己积累的会员粉丝或社群 —— 仅仅是带货，已不再是品牌选择直播场景的唯一诉求。

加拿大潮流服饰及配饰品牌 Laurence & Chico 就并不是单纯试图通过抖音直播来引流带货，主播是否自带流量在品牌眼中并不十分重要，因为在构筑品牌的社群文化中，锁流比引流更重要，品牌希望通过优化包装与赠品，提高客户体验来实现这个目标。

“就好像很多网红店会通过极具噱头的话题吸引粉丝打卡，但缺乏核心产品而流量无以为继一样，比引流更重要的往往是锁流。而锁流依靠的就是产品体验，以及粉丝对品牌的认可，对品牌故事的信赖。” Laurence & Chico 的主理人 Laurence 说道。

在他看来，主播更像是品牌故事的讲述者，其个人风格首先应该适从于品牌调性，因此品牌也应更注重主播能否整体调性统一地共同讲述品牌故事，而不是过度强调主播的 KOL 属性。

在构筑自己的社群文化过程中，加拿大品牌 Laurence & Chico 奉行 “产品为王” 策略，认为锁流比引流更重要。图片来源：Laurence & Chico

 KOC 孵化是促进社群粉丝间社交裂变的有效手法 

正如李宇春的粉丝叫 “玉米” 一样，刚被李宇春上身过链饰西服的意大利女装品牌 Patrizia Pepe 也亲昵地称呼其粉丝为 “Patrizia Pepe Women（佩佩女孩）” —— 给粉丝以昵称是拉近品牌与粉丝距离、提供社群归属感的有效手段。

李宇春上身 Patrizia Pepe 链饰西服。

图片来源：Patrizia Pepe

除了通过明星演绎精彩穿搭来展现服饰细节外，跟造型百变的时尚博主广泛合作则是品牌给到消费者穿搭解决方案的有力举措。

最近，Patrizia Pepe 就邀请了气质深度符合品牌调性的客户来拍摄大片，成功示范给其他客户以角色化与场景化的穿搭体验 —— 这种对 KOC（Key Opinion Consumer）的深度孵化，正在迅速帮助品牌的粉丝实现社交裂变，因为优质用户的职业属性、出入场合以及生活品质的展现，都能让其它潜在消费者更容易被代入和种草。

博主吴少女与 Ariel_Song 上身 Patrizi Pepe 西服套装。

图片来源：Patrizia Pepe

KOC 的益处绝不仅于此。在各品牌由于疫情影响而生意受损的情况下，Patrizia Pepe 另辟蹊径地让旗下所有门店均开设有单独的小红书账号，以便高效迅捷地触达粉丝，做粉丝社群的地缘性细化，最终成功提振品牌整体销量。

各门店专属小红书账号的出现还能有效增加品牌势能，此时品牌再组建线下活动，KOC 就可以用品牌社群粉丝枢纽的号召力，来帮助品牌实现线上线下的场景互通，彼此闭环引流。

所以，一个关键性 KOC 的出现往往能催化出多个 UGC 内容的优质创作用户，这就实现了社交裂变的良性循环，孵化出 KOC 来带动更多 KOC 的产生。另一方面，关键性 KOC 还能采集其它粉丝的建议，反哺品牌以市场引擎导向的品牌设计与产品革新动力。

 组织优质社群活动，强关联社群成员 

成功社群的另一重要属性，还在于社群成员之间的关联感，粉丝不只是单独跟品牌建立联结，相互之间也需要有互动和联系，才能建立一个成员价值观相投的核心社群。

在小众运动服装品牌 Particle Fever 粒子狂热的创始人& CEO 九斤看来，社群不等同于私域，要建立一个社群，找到与用户的对话方式至关重要，因此作为主打先锋、神秘、科技概念的品牌，广泛开设微信群的打法并不适合 Particle Fever。

Particle Fever 粒子狂热为出征奥运的中国赛艇、皮划艇队提供战袍赞助。

图片来源：Particle Fever

品牌在刚结束的奥运会上，成为了赛艇、皮划艇和龙舟等项目的中国国家队独家战袍赞助商，并由此来征募核心社群成员加入 “PF 小众运动队”，邀请冰球、艺术体操等小众运动的世界级健将和顾客一起做运动。

这种社群活动的组织确保了只有参加过活动的用户才会被保留在群里，成员也往往会因为线下接触甚至运动切磋而互相熟悉，与群友的关联感与对社群的归属感在不知不觉中形成 —— 此时的品牌社群就已具备高质量的社群成员。

九斤认为，高质量的社群除了需要高质量的社群成员，还应具备高质量的社群内容。不少品牌社群运营的氛围难逃尴尬二字，重复的早安晚安也并不能代表客户需求。产出优质且有记忆点的社群内容，才能让品牌不断在消费者心中脱颖而出。

Particle Fever 就选择 “造节” 为社群粉丝带来更完整丰满的体验与更具记忆点的仪式感。品牌的 “小众运动日” 活动，不仅有运动艺术装置展以及各式音乐、表演等艺术形式与运动的结合，还有物理康复理疗等项目，能够让前来参与的消费者记忆犹新。

 社群经济的开发，新的机遇与挑战 

其实早在 2008 年，美国知名作家 Kevin Kelly 就曾提过 “一千个铁杆粉丝” 理论，可谓是对 “社群经济” 的精辟总结，大意是：一个创作者，例如作家、设计师、音乐家，只要拥有一千名铁杆粉丝，就可以借此谋生了。

“一千” 在此处尽管是虚数，但 “铁杆” 却宣告了社群经济的奥妙，只要有一群协作成本更低而坚持拥护品牌的人结合在一起，就将产生令人难以想象的群蜂效应，不知道多少奢侈品品牌其坚不可摧的品牌信仰就诞生于此。

而近 10 年间，随着社交媒体的蓬勃发展，玩转社群经济的法门层出不穷。比如品牌社群同样需要有舆论阵地，所以 Bottega Veneta 推出了其季度电子刊，中国品牌观夏也推出了巨幅开本的纸质杂志《昆仑》，意大利女装品牌 Maryling 也在近年来不断推行内部刊物。

除了杂志还有报纸，Loewe 宣布取消时装秀而改以报纸为载体发布创意，Particle Fever的双月报 “PF Post” 创下了单月突破 10 万份的发行量；书籍也是品牌输出价值内容的窗口，今年上半年 Maison Martin Margiela 便发行了同名书籍介绍设计师生平 —— 显然，不少具备强内容打磨能力的社交媒体账号强势转型为内容电商后，品牌则反向以社群文化为中心，逐步扩散到创作型平台。

中国本土品牌观夏推出了巨幅开本的纸质杂志《昆仑》。图片来源：观夏

但社群经济的开发，显然绝非易事。除了要安排专人运营促活之外，也极考验品牌对活动的策划与执行能力。技术手段上，如何用大数据能力、SaaS 能力和数字化供应链能力等赋能社群，让流量相互循环，也是亟需提升的功力。

资深的社交媒体平台广告优化师 Jiang Huaili 认为：“在 Instagram、小红书等新兴的审美型社交媒体平台上，视觉的氛围感也会影响品牌粉丝的关注度，品牌社群建设同样需要有视觉锤。” 

而谈到对社群经济发展的看法，他说：“在公域流量红利逐渐消失、赢家通吃的局面下，不少品牌线上获客成本高就可能会出现增收不增利的情况，此时如何依靠品牌核心产品与社群文化建设来获得真实的自主获客能力，或许不只是突破天花板瓶颈的良药，更是走出困局的钥匙。”

客户忠诚度高、复购率强、形成品牌 IP 破圈后还能打破品类壁垒 …… 社群经济的优势尽显，俨然已进入了规模化的打开期，但不少品牌的玩法目前看来依旧略显粗糙，或许这正是未来的机遇和挑战所在。